구글, 광고기술 반독점 소송서 기업 분할 면했다

미국 연방법원이 구글의 광고기술(애드테크) 사업을 겨냥한 반독점 소송에서 사업 분할이라는 가장 강력한 시정 조치를 피하도록 허용했다. 버지니아 동부지방법원의 리오니 M. 브린케마 판사는 수요일(현지시간) 구글이 광고기술 독점 문제를 해소하기 위해 사업 방식을 바꿔야 한다고 판결하면서도, 해당 사업을 매각하거나 분리할 필요는 없다고 결정했다. 판결문 자체는 봉인된 상태이며 법원은 짧은 명령서를 통해 그 요지만 공개했다. 구체적인 시정 방안은 아직 드러나지 않았다.

브린케마 판사는 지난해 구글이 웹 전반에 광고를 배치하는, 대체로 눈에 보이지 않는 기술 시스템에 대한 지배력을 지키기 위해 법을 위반했다고 판단한 바 있다. 이번 결정은 그 위법 판단에 대한 구제 조치를 정하는 단계에서 나온 것이다. 미국 법무부는 구글의 시장 지배력을 견제하려면 사업 일부 매각이 반드시 필요하다고 주장했으나, 판사는 이를 받아들이지 않았다. 대신 경쟁사에 이익이 되도록 구글의 영업 관행을 바꾸라고 명령했다.

구조 분할 없이 관행 변경으로

이번 판결의 핵심은 '구조적 조치'가 아니라 '행위적 조치'로 갈렸다는 점이다. 광고기술 시장은 광고주와 매체를 연결하는 여러 단계의 소프트웨어로 구성되는데, 구글은 광고를 사고파는 거래소, 판매자용 도구, 구매자용 도구를 모두 손에 쥐고 있어 이해 상충 구조가 오랫동안 지적돼 왔다. 법무부가 매각을 요구한 것도 이 수직 통합 구조를 물리적으로 끊어야 실효성이 있다고 봤기 때문이다. 판사가 매각 대신 관행 변경을 택했다는 것은, 시장 구조 자체는 유지한 채 경쟁사가 접근할 수 있는 조건을 다듬는 수준에 그칠 가능성이 크다는 의미다.

다만 구체안이 공개되지 않았기 때문에, 이 조치가 실제 시장에 어느 정도 영향을 줄지는 현시점에서 판단하기 어렵다. 경매 방식의 투명성 제고, 데이터 접근 개방, 특정 결합 판매 금지 같은 행위 조치들이 거론될 수 있으나 이는 어디까지나 추정이며, 봉인이 해제되고 세부 명령이 나와야 실무적 파장을 가늠할 수 있다. 행위적 조치는 이행 여부를 지속적으로 감독해야 하고 우회 여지가 남기 쉽다는 점에서, 구조적 분할보다 효과가 약하다는 비판을 받아온 방식이기도 하다.

잇단 독점 판정에도 흔들리지 않는 지배력

이 결정으로 인터넷에 대한 구글의 영향력은 사실상 거의 그대로 유지된다. 정부가 제기한 두 건의 대형 소송에서 구글은 검색과 광고기술 두 영역 모두 독점 사업자로 판정받았지만, 어느 법원도 4조1000억 달러 규모에 이르는 이 회사의 사업에 의미 있는 구조 변경을 명령하지 않았다. 앞서 검색 사업의 위법 독점을 인정한 다른 판사의 시정안에 대해서도 구글 비판론자들은 지나치게 약하다고 혹평한 바 있다.

주목할 대목은 시점이다. 판결이 내려지는 사이 구글은 규제의 발목을 크게 잡히지 않은 채 인공지능 경쟁에서 오히려 입지를 넓혀 왔다. 오픈AI, 앤스로픽 같은 후발 경쟁자들을 상대로 격차를 좁히거나 앞서 나갔고, 검색을 비롯한 자사 대표 제품에 AI 기술을 촘촘히 엮어 넣었으며, 이 기술을 구동할 데이터센터 건설에 수십억 달러를 쏟아부었다. 반독점 절차가 수년에 걸쳐 진행되는 동안 시장은 이미 다음 국면으로 넘어갔고, 규제가 겨냥한 지배 구조는 새로운 무기를 얹은 채 강화되고 있는 셈이다.

한국의 IT·광고 실무자 입장에서 이번 결정은 두 가지 함의를 던진다. 첫째, 국내 매체사와 광고주가 의존하는 프로그래매틱 광고 생태계에서 구글의 위치는 당분간 크게 흔들리지 않을 전망이다. 매각이 없다면 거래소·판매도구·구매도구를 아우르는 통합 구조가 그대로 이어지고, 대안 사업자로의 급격한 이동을 촉발할 외부 요인도 사라진다. 둘째, 각국 규제 당국이 거대 플랫폼의 시장 구조를 직접 재편하는 일이 실제로는 얼마나 더딘지를 다시 보여준다. 위법 판정과 실효적 구제 사이의 간극이 크다는 점은, 규제에 기대기보다 멀티 채널 광고 운영과 데이터 자산의 자체 확보 같은 실무적 대비가 더 현실적임을 시사한다. 다만 세부 시정안이 공개되기 전까지 이 판결의 최종 무게는 여전히 미확정 상태로 남아 있다.