구글의 'IBM화' 논란: 거대 기업이 무거워질 때 벌어지는 일

"구글이 옛날 IBM처럼 되어간다"는 진단

실리콘밸리에서 요즘 도는 이야기가 하나 있어요. 구글이 점점 1990년대의 IBM을 닮아가고 있다는 진단이에요. IBM이라고 하면 한때 컴퓨터 산업의 절대 강자였지만, 1990년대 초반에 거의 파산 직전까지 갔다가 서비스 기업으로 변신하면서 살아남은 회사잖아요. 이 비유가 왜 지금 구글에 붙는지, 그 안에는 거대 테크 기업이 빠지는 공통된 함정이 보여요.

핵심 주장은 이래요. 구글이 "엔지니어가 주도하는 혁신 회사"에서 "매니저와 프로세스가 주도하는 관리 회사"로 변하고 있다는 거예요. 한때는 20% 룰(업무 시간의 20%를 자유 프로젝트에 쓰는 제도)과 같은 자유로운 문화로 Gmail, AdSense 같은 히트작을 뽑아냈지만, 지금은 새로운 제품을 내놔도 몇 년 못 가서 접거나(Google Reader, Stadia, Inbox 등 일명 "구글 묘지"), 출시 자체가 늦어진다는 비판이 쌓이고 있죠.

무엇이 문제로 지적되는가

첫 번째는 계층 구조의 비대화예요. 직원 수가 18만 명을 넘어가면서, 작은 결정 하나에도 여러 단계의 승인이 필요해졌어요. 예전에는 엔지니어 둘이 모여서 "이거 해보자" 하면 다음 주에 프로토타입이 나왔는데, 지금은 OKR, 리뷰 사이클, 법무 검토, PR 검토를 거치다 보면 분기가 한 번 지나간다는 거죠.

두 번째는 승진을 위한 프로젝트 문화예요. 구글의 평가 시스템은 "임팩트 있는 새 프로젝트를 런칭한 사람"에게 후한 점수를 줘요. 그러다 보니 멀쩡히 잘 돌아가는 기존 제품을 유지보수하는 일은 아무도 안 하려 하고, 다들 새로 만들기만 한다는 거예요. 같은 기능을 하는 메시징 앱이 다섯 개씩 생기고(행아웃, 알로, 듀오, 미트, 채팅), 결국 사용자만 혼란스러워지는 일이 반복되죠.

세 번째는 AI 경쟁에서의 흔들림이에요. 트랜스포머 논문("Attention Is All You Need")이 구글에서 나왔고, BERT, T5 같은 기초 모델도 구글에서 만들었어요. 그런데 정작 ChatGPT는 OpenAI가 먼저 터뜨렸고, 구글은 부랴부랴 Bard를 내놨다가 데모에서 오답을 내는 망신을 당했죠. 기술은 가지고 있었는데 제품화에서 밀린 거예요.

IBM의 교훈

1980년대 IBM은 IT 산업의 마이크로소프트 같은 존재였어요. 메인프레임 시장을 독점했고, 컴퓨팅이라는 단어가 곧 IBM을 의미했죠. 그런데 PC와 분산 컴퓨팅 시대가 오자 적응이 늦었어요. 메인프레임 사업이 너무 수익성이 좋다 보니, PC 시장을 진지하게 보지 못했고, 결국 마이크로소프트와 인텔에게 PC 생태계의 주도권을 넘겨줬어요.

이걸 "혁신가의 딜레마"라고 부르는데요. 기존 사업이 너무 잘 되니까, 새로운 시장에 자원을 투입하면 자기 수익을 갉아먹는 셈이 되는 거예요. 그래서 알면서도 못 움직이죠. 구글의 현재 상황도 비슷해요. 검색 광고가 너무 큰 캐시카우(현금 창출원)인데, AI 챗봇이 검색을 대체하면 그 캐시카우가 위험해지거든요. 그러니 적극적으로 밀기 어려운 구조적 모순이 있는 거예요.

다른 빅테크는 어떨까

사실 이런 현상은 구글만의 문제는 아니에요. 마이크로소프트는 사티아 나델라 체제에서 한 번 부활했지만, 그 전 발머 시대에는 똑같은 비판을 받았어요. 윈도우와 오피스 매출에 갇혀서 모바일도, 검색도, 클라우드도 다 놓쳤거든요. 나델라가 클라우드(Azure)와 OpenAI 투자로 방향을 틀어서 다시 살아난 거죠.

메타도 비슷한 위기를 겪었어요. 페이스북이 노화되고 틱톡이 치고 올라오니까 메타버스에 올인했다가 큰돈을 잃었고, 다시 AI와 릴스로 방향을 틀어서 회복하는 중이에요. 애플은 좀 다른 길인데, 신제품 출시는 보수적이지만 기존 제품의 완성도를 극단까지 끌어올리는 전략으로 안정성을 유지하고 있어요.

공통 패턴은 분명해요. "창업자 또는 강한 리더가 명확한 방향을 잡지 못하면, 조직은 관성에 따라 비대해진다"는 거예요. 구글이 순다르 피차이 체제에서 명확한 비전을 보여주지 못한다는 비판이 이 맥락에서 나오는 거고요.

한국 개발자에게 시사하는 점

남의 회사 얘기 같지만, 한국 IT 업계에도 그대로 적용되는 교훈이 많아요. 네이버, 카카오, 쿠팡 같은 회사들도 이미 직원 수 수천 명에서 만 명 단위로 커졌잖아요. 같은 함정을 피하려면 어떻게 해야 할까, 라는 질문이 절실한 시점이에요.

개인 커리어 관점에서도 시사점이 있어요. "빅테크에 가면 안정적"이라는 통념이 점점 흔들리고 있다는 거예요. 구글, 메타, 아마존이 최근 몇 년간 대규모 정리해고를 단행했죠. 한국에서도 카카오 계열사 구조조정 같은 일이 벌어졌고요. 큰 회사라고 무조건 안전한 시대는 지났어요.

반대로 작은 조직의 속도가 다시 평가받고 있어요. OpenAI는 직원 수백 명 시절에 ChatGPT를 만들었고, Anthropic, Mistral 같은 회사들도 비교적 작은 규모로 큰 성과를 내고 있죠. 스타트업이나 중견 조직이 큰 기업과 정면 승부할 수 있는 시대가 다시 열렸다고 볼 수 있어요.