세스 고딘이 자신의 블로그에서 아마존의 검색 광고를 '아마존 세금(Amazon tax)'이라고 부르며 날을 세웠다. 다만 그는 이것이 진짜 세금은 아니라고 못박는다. 세금은 의료 연구나 공원 같은 공적 편익을 만들어내지만, 아마존의 검색 광고는 그런 가치를 생산하지 않는다는 것이다. 그가 이를 '합법적 절도'라고 규정한 배경에는, 광고가 소비자의 탐색 경험을 개선하기는커녕 오히려 악화시킨다는 진단이 깔려 있다. 그는 아마존이 검색 광고에서 매주 약 10억 달러에 가까운 이익을 낸다고 주장하며, 이 정도면 전 직원에게 3만 5천 달러씩 현금 보너스를 주고도 남는 규모라고 비유한다.
광고가 검색을 더 나쁘게 만든다
고딘의 핵심 논리는 아마존 검색 광고가 '제로섬'이라는 점이다. 전통적인 광고는 없던 수요를 새로 만들어낸다. 어떤 제품 광고를 보고 갖고 싶어지면 그 카테고리 전체의 판매가 늘어난다. 반면 아마존 검색 광고는 카테고리 전체 판매량을 키우지 않는다. 이미 특정 제품을 사려고 검색창에 이름을 넣은 사람에게, 판매자들은 고정된 파이의 조각을 놓고 경쟁할 뿐이다. 그는 검색 광고가 있는 이커머스 사이트가 오히려 광고가 없는 같은 사이트보다 상품을 더 적게 판다는 연구를 인용하며 이 주장을 뒷받침한다.
에어프라이어를 예로 들면 논지가 분명해진다. 소비자가 에어프라이어를 검색하면 아마존은 이미 리뷰가 가장 좋고, 반품률이 가장 낮으며, 가격이 가장 합리적인 모델이 무엇인지 알고 있다. 이 상황에서 광고의 유일한 목적은 소비자가 바로 그 최적의 제품이 아닌 다른 제품을 고르도록 유도하는 것이거나, 반대로 원래 사려던 제품을 지키는 것이다. 어느 쪽이든 광고는 탐색의 질을 떨어뜨린다. 광고가 많아지면 최고의 제품을 만든 제조사조차 원래 당연히 얻었어야 할 판매를 방어하기 위해 광고 입찰에 뛰어들 수밖에 없다.
판매자가 아니라 소비자가 낸다
고딘 자신의 사례가 이 구조를 압축해서 보여준다. 그의 출판사는 신간 홍보를 위해 아마존에 검색 광고를 집행하기 시작했는데, 지금까지 가장 성과가 좋았던 광고는 'Seth Godin The Knot'라는, 즉 애초에 그 책을 사려고 저자명과 책 제목을 함께 검색한 사람에게 노출되는 광고였다. 클릭당 약 1달러. 이미 사려고 온 사람에게 그 책 광고를 보여주는 대가로 출판사가 아마존에 1달러를 지불하는 셈이다.
그렇다면 연간 500억 달러가 넘는다는 이 광고비의 최종 부담자는 누구인가. 고딘은 판매자가 아니라 소비자라고 답한다. 판매자는 밑지는 '기부'를 오래 이어갈 수 없기에, 결국 마케팅 비효율로 인한 비용은 제품 가격 인상으로, 혹은 신제품 개발 여력의 고갈로 소비자에게 전가된다는 것이다. 실무자 입장에서 보면 이는 광고 예산 라인 하나의 문제가 아니라 원가 구조와 제품 로드맵 전반을 왜곡하는 시스템적 압력에 가깝다.
브랜드보다 클릭 예산이 이기는 세계
고딘은 두 가지 뒤틀린 부작용을 지적한다. 첫째, 브랜드 평판보다 클릭 예산이 더 중요해지면 제조사들은 클릭 예산을 늘리기 위해 값싸고 조악한 제품 쪽으로 이동할 유인을 얻는다. 좋은 제품을 만드는 것보다 광고에 더 많이 쓰는 편이 유리해지기 때문이다. 둘째, 아마존은 자연 검색 결과를 일부러 나쁘게 유지할 유인을 갖게 된다. 유기적 결과가 나쁠수록 제조사들이 광고를 더 많이 사야 하기 때문이다. 그는 구글이 앞서 같은 길을 걸었다고 덧붙인다.
한때 아마존은 거의 모든 것의 가격을 낮추고, 유통망이 없던 소상공인에게 판로를 열어주며 소비자 가치를 창출했다. 스스로 내세운 '고객 중심'이라는 구호도 그 시절에는 사실이었다. 고딘은 이제 그 주장을 더는 유지할 수 없다고 본다. 광고 시스템 자체는 불법이 아니지만, 그것이 누구를 위한 것인지는 분명하다는 것이다. 다만 이 글은 명확히 한 사람의 논평이며, 광고를 멈춘 뒤에도 검색이 장기적으로 유리하게 반응한다는 업계의 통설에 대해서는 고딘 스스로도 이를 입증할 데이터가 거의 없다고 인정한다. 플랫폼 광고 의존이 심화되는 국내 커머스 환경에서도, 광고 성과 지표를 '증분 판매'가 아니라 '이미 발생할 판매의 방어 비용'과 구분해 읽어야 한다는 실무적 시사점은 곱씹어볼 만하다.